外地“兵团”驰骋，雁城地产营销景象万千
从2001年到2006年的五年时间里，衡阳房地产市场高潮频起，一年比一年红火。
有人说，衡阳房地产市场的红火是“炒”起来的，由满街、满天的广告为证。可很多人也清晰地看到：这种“炒”其实施一种表达，一种衡阳商品房品质不断提升的表达、一种市场消费需求的迎合。
操刀“炒”市场的开发商，更是地产营销商。从2001年到2006年，衡阳房地产营销从简单地卖房子到策划销售代理“试水”再到地产营销成为雁城一种行业，其发展轨迹异常明显。
衡阳地产营销的起步算是在2002年，以同创文化传播公司开辟楼盘策划销售代理业务并世纪运营一个楼盘为标志。虽然在其后的几年时间里，同创在这方面的业务做得波澜不惊，但不可否认它在衡阳地产营销行业起到了先行者的重要作用。同创之后，也就是2002年之后的两年时间当中，虽然衡阳本土许多房地产开发商对“花钱买思想”的消费观念还不是很接受，虽然这两年并未有太多的地产营销公司抛头露面，但衡阳地产营销在悄悄地风生水起。而接下来的两年，是衡阳地产营销蓬勃发展的两年，一如这两年的衡阳楼市。有人粗略得做过统计：当前衡阳三万平方米以上的楼盘没有哪一个没有用心在做地产营销；当前衡阳操盘的地产策划销售代理公司不下二十家；有人还说：“在衡阳的大街上，随便捡一颗石子便可集中房地产策划代理营销人员。”
细数当前衡阳的地产策划代理机构，人们还会惊奇地发现：一如合生创展、冠城大通、汇通、耀江等地产大鳄在衡攻城略地，戴德梁行、中原、蔚蓝、鼎丰等全国一二线地产营销品牌也现身衡阳；一如前两年外地地产策划销售代理公司在衡阳主城区的抢滩，耒阳、常宁、衡南、衡东、南岳等县市区的许多地产项目也引进了地产策划销售代理公司。回首来路，衡阳地产营销行业的兴起并红火，衡阳楼市的发展是根本原因，而外地开发商的纷纷进驻则是直接原因。外地“兵团”在衡阳楼市疆场上的策马驰骋，其中的酸甜苦辣，记者曾在2005年时写过一篇《外地营销商没：谁的眼泪在飞》的报道，详有叙述，不可否认的是：衡阳地产营销已然走上了快速健康的发展轨迹。
2006年，衡阳地产营销算是一个丰收的年头。
2006年，衡阳地产营销收获喜悦
收获一：商品房年销售面积首破百万平方米。
记者从市统计局和市开发办了解到，2006年，全市完成房地产开发投资16.59亿元，同比增长14.3%；商品房销售面积107.85万平方米，同比增长24.9%。商品房销售均价2521.7元/平方米，同比上涨4%，其中住宅类中的经济适用房销售均价833.3元/平方米，同比上涨1.6%，普通住宅销售均价1391元/平方米，同比上涨4.2%（多层、高层和其它住宅销售均价分别为1130.4、1665.2、1438.3元/平方米，同比分别上涨2.5%、5.5%、5.3%），高档住宅销售均价1971.6元/平方米，同比上涨6.9%；非住宅类中的办公楼销售均价3684.2元/平方米，同比上涨2%，商业娱乐用房销售均价6756.8元/平方米，同比上涨5.2%。
记者从市产权处销售科获悉，2006年，全市商品房销售备案5036套，面积675245平方米，同比大幅增长；户型面积平均达134平方米，较前增大。
收获二：策划代理营销机构注资“救活”项目。
作为国家康居示范工程之一的中天星城，2005年第一次开盘后，其销售进度与项目的品质之高相去甚远。情急之下，开发商引进深圳“中创富”注资数百万元，进行重新统筹策划。策划代理营销注资滞销项目，同仁们对“中创富”的举措深表担忧。
可出人意料的是，“中创富”对中天星城·御花园的园林、建筑立面等，进行大规模的改造和提升，该项目于2006年10月1日重新开盘后，截止目前，共推出的200套住宅已售出130多套，近期每月都有逾千万资金回笼，令项目步入良性循环区间。策划代理营销机构注资项目，成就一段“妙手回春”的佳话。
收获三：“俏销”大戏催生一批高收入群体。
在衡阳房地产开发史上，“三分天下”有其一的中房集团衡阳房地产开发公司，二次创业中布子冷门板块，创造了衡阳房地产销售史上的奇迹。都市村庄一期2005年6月开工，2006年5月入伙，共有住房384套，不到一年便被抢购一空。都市村庄二期计划建房240套，目前登记排名的达500多户。都市村庄的热销，给营销同仁注入了强心剂，给怀疑衡阳市场购买力的人点亮了希望之灯。
同样，城市花园二期、领秀天地三期、钻石城，以及旧城区一些中小项目，2006年卖得非常火。据了解，有的项目一线销售人员月收入达到2000—4000元，最高的突破7000元。
收获四：房产品种日趋丰富，营销方式花样百出。
2006年，衡阳开发商纷纷尝试差异化攻略。旗舰大盘、花园洋房、老年公寓、酒店公寓、数码广场、家族式商铺、街铺、站前商铺等先后亮相，有效分流了市场购买力。可是，房产品种的日趋丰富，客观上却加剧了策划代理营销公司对客户的争夺，大盘广泛采取体验式、网络式营销及兼用两种方式；小盘营销花样百出，有的贱价竞争，有的甚至打出“花5000元买一个铺”的虚假广告。
收获五：房地产营销本土力量迅速壮大。
一方面，本土经纪机构蓄势突围。衡阳第一家本土房地产策划代理营销公司——同创房屋经纪公司，经过4年的摸爬滚打，终于修成“正果”：2006年内代理西湖广场、蒸湘教苑、雁城花苑等3个项目的销售。“去年是我做销售最顺心的一年，也是房子卖得最快最好的一年。” “同创”总经理王明灿表示，目前“同创”已具备诚信度高、人脉资源好、更了解本土市场及消费心理、团队过硬且稳定、客户资源丰富等独特优势，如果条件合适，他将操作大项目。
另一方面，许多衡阳籍人在外“镀金”后，或以外面公司的名义，或自立门户，回衡寻找生存空间。现在的数十家外来房地产策划代理营销公司中，衡阳籍的职业经理已达20多人。
同时，本土经纪机构的崛起和衡阳籍职业经理队伍的壮大，促进本土一线销售人员的剧增，大学毕业的待业青年成为房地产策划代理营销生力军，也有教师、护士等其它行业改行挑战自己的。
收获六：外来军团刷新规则。
有着冠城大通上市公司背景的衡阳华丰房地产开发公司，处子作——冠城江景以准现房开盘，一改衡阳商品房预售的游戏规则，让广大“囊中羞涩”的衡阳本土开发商感到了前所未有的生存压力。
同时，冠城江景的策划代理营销也是冠城大通的战略伙伴——蔚蓝机构，这种强强联合的模式，对衡阳房地产营销市场冲击力实在不容小觑。
收获七：效果作证，业务拓展顺风顺水
2006年，前一两年在衡阳“试水”的一些地产营销公司在“试水”项目的操盘上成功后，其实力水平受到了业内众多开发商的肯定，一些开发商主动邀请他们加盟自己的项目。比如操盘晶珠成功后，深圳尚达信先后在衡阳承接了龙泉国际、乐宁公寓、熙园、喜富来商业广场等项目的营销策划；又如操盘香江城市花园成功后，深圳新业在衡阳承接了同时湖南凯星出品的书香门第、香江·水岸新城两大项目及立衡·景秀东岸等楼盘的地产营销，如此等等。
也正是这些策划销售代理机构在衡阳的出色表现及良好效益，使众多后来者不再像以前一样蜻蜓点水，而是一进来就准备扎根衡阳。
行业发展，沉淀“江湖行走”规则
规则一：品牌为王。
衡阳民营房企缘何大多短命？其根本原因是不注重品牌建设，开发一个或几个项目后，牌子就砸了，甚至令市民避之不及。有的开发商将滞销房脱手后，就金盆洗手；有的项目因预售不畅，开发商从富豪直接沦为“负翁”。
相反，衡阳“中房”在这方面却是典范，数十年为雁城市民建设60多个小区、组团、片点等，商品房面积达260万平方米，可品牌之树常青。
“房地产策划代理营销更多的是锦上添花，极少雪中送炭！开发企业品牌过硬、开发商口碑好、楼盘产品对路，自然不愁销路；如果口碑不好的开发商在错误的地方，开发不受欢迎的项目，就是叫神仙也卖不出去。”“中房”总经理盛良平说，“都市村庄凭借‘中房’品牌吸引大量客户过来，但要留住客户，并让客户口碑相传，再吸引更多的客户过来，更好地提高‘中房’品牌的美誉度，则是大有学问的。”
都市村庄销售负责人王集透露，盛良平首先倡导公司践诺是金。“中房”当年开发的船山小区项目，促销时曾向部分业主承诺，12年后返回购房款。截止2006年10月，“中房”宁愿亏自己，也慷慨地拿出300多万元悉数返还业主。其二，盛良平号召公司以人为本。一邓姓意大利籍华人，在中房·四海大厦购买了价值300余万元的两个商铺。邓的签证是2006年10月到期，邓急需办好产权证返回意大利。可当时因为全市正在整顿房地产市场交易秩序，有些手续无法及时办理。销售人员积极与相关部门协调，特事特办，在4天内，也就是邓离开之前办好了证件所有手续，邓十分感动。两个月后，邓再次来衡，又出资170万元买下了四海大厦面积最大的一个商铺。其三，盛良平要求公司超值服务。都市村庄成立了售后服务中心，只要业主有烦恼，销售、物业、工程相关负责人及时出面解决。
正是因为“中房”着力打造金字招牌，“中房”开发旗帜飘到哪，“中房”销售就旺到哪！
规则二：诚信至上。
巴掌大的绿地，却命名为广场、花园；承诺春节前交房，第二年国庆都未能封顶；薄薄的水泥路，窄窄的下水道，却四周盖满房子……这等开发商做“贼”就是心不虚，还要请新闻媒体为其宣扬诚信，请有关部门为其颁发诚信匾牌？！
在衡阳房地产市场诚信缺失的大背景下，湖南有色置业发展有限公司衡阳分公司在蒸水河畔大胆树起诚信大旗。钻石城1.1期提前一个月交房，令业界眼睛一亮，令业主欣喜若狂。在此基础上，“有色置业”还打算为1.1—1.3期的业主提前15—30天办证。受此影响，钻石城首批推出的203套房，已被市场快速“消化”了165套。
规则三：细节决定后劲。
“如果说香江·城市花园一期是靠香江的品牌和实力做起来的，那么城市花园二期则是凭借细节和口碑成功的！”城市花园营销总监唐朔语气坚定地说。
唐朔认为，一个项目的最佳销售机遇只有一次，如果没有把握好就悔之晚矣。只有做好每个细节，才能赢得业主的口碑。而一期业主良好的口碑，正是二期销售顺风顺水的根本保障。
雁能·领秀天地的销售负责人坦陈，该项目三期出现提前两天排队认筹的盛况，与购房者看好雁能房地产公司的实力背景有关，更重要的是，一、二期业主的高品质生活“眼见为实”，承载了他们的追求与渴盼。
思辨衡阳地产，营销行业的明天
探究一：全程营销与“倒二八”定律。
“如果我做的是全程策划代理营销，这个项目的销售额至少要翻一倍！”深圳“同德”总经理侯晓均掷地有声。
“许多开发商在项目定位时自信满满，结果入市销售遭遇卡壳。其症结就在于开发商往往以身边的朋友做参照，以偏概全进行定位，岂有不错之理？！”侯晓均分析时满腹感慨，“术业有专攻，策划代理营销经理一年操盘几个，几年下来便积聚了丰富的一线销售经验，比开发商更懂得销售市场和消费心理。如果项目前期定位能融入策划代理营销经理的智慧，后期自然不愁销路。如果项目定位错误，再请策划代理营销经理来救火，则意义不大！虽然目前衡阳开发商聘请‘外脑’已蔚然成风，但让‘外脑’作全程策划代理营销的却寥寥无几。因此，衡阳开发商亟待提高全程策划代理营销意识。”
雁能房地产开发公司副经理刘锋称，房地产营销是“倒二八定律”，前期规划定位需花20%的时间，后期施工建设、销售要花80%的时间，可规划定位却占有80%的分量，施工建设、销售只占20%的分量。因为项目定位科学合理，项目销售就会更健康，由此可见，全程策划代理营销是具有积极意义的。
探究二：开发商VS策划代理营销，谁忽悠谁？
一拨一拨的房地产策划代理营销机构“杀”入衡阳，可真正赢利的却屈指可数，铩羽而归的占大多数。专业人士分析认为，原因是多方面的：其一，衡阳好些开发商十分狡诈，不讲诚信，推卸责任，舍单赖帐，致使策划代理营销机构得不到应有的报酬，甚至亏本；其二，策划代理营销人员学艺不精，打牌子混饭吃，入道没几天、语句都写不通就自称策划大师，抄写策划文案露马脚，操盘更是瞎子摸象；其三，策划代理营销机构或压价竞争，或盲目扩张，或对项目风险估计不足，或用错项目经理，都可能导致入不敷出的结局；其四，策划代理营销机构照搬别的城市操盘模式，采取错误的营销方式，还有的为“吃”广告费或省广告推广费，错失销售良机；其五，遇到开发商工程进度跟不上，相关手续或证件不能及时办理等意外风险，策划代理营销机构也只能自认倒霉。
该人士提醒，开发商与策划代理营销机构双向选择都要慎之有慎，彼此忽悠轻则分道扬镳，重则“鱼死网破”。
探究三：港台流派谁主中原？
侯晓均告诉记者，我国房地产策划代理公司最早来自于香港和台湾，兴盛于北京，也就是目前国内流行的两大流派，也可称之为“香港模式”和“台湾模式”。香港模式强调专业化，售楼人员的一举手、一投足、一句话都经过精心设计，理性十足，而和客户情感交流就稍嫌不够，因此影响到成功率；台湾模式强调销售造势，售楼部往往像开“嘉年华会”一般，售楼人员见到客户就像久别重逢的亲人，但理性相对缺乏，因此往往项目开盘销售时效果不错，但平稳销售期则效果不佳。今后几年，衡阳房地产销售市场将形成以深广、江浙为代表的两大流派颠峰对决，能否造就深圳“世联”和“中原”那样的超级营销航母，尚有待观察。
探究四：房地产策划代理营销何去何从？
“我认为房地产策划代理营销可分为形成、竞争、垄断、削减4个阶段，衡阳现在还属于形成阶段。”面对冬日的暖阳，深圳“尚达信”衡阳区域经理周明富语气平缓地说，“未来5—10年，衡阳房地产策划代理营销机构将经过激烈的洗牌，成就一批强势机构，逐步形成垄断经营。此后，开发商成熟了，策划代理营销机构将悲壮地没落！”
“我们2004年来衡阳，至今已成功操作过‘晶珠’、南岳第一城、龙泉·国际、熙园、‘乐宁’、‘喜富来’等6个项目，是衡阳第一家、也是操盘最多的外来营销公司。”“我们见证了衡阳房地产策划代理营销的全部历程，从最高的销售额7%（含广告费），到目前1%—2%的收益，营销公司生存得比较艰难。”“不知道为什么，2006年我突然发现公司的收益，居然留不住优秀策划师（其年薪10—15万元）。”“2007年，我打算北上天津发展，等衡阳的房地产市场景气了，我还会回来！”说这些话时，喝了三年衡阳水的周明富目光中有些茫然和无奈，还有一丝希翼。
“变局·收获·希望”——’2006衡阳房地产年终盘点系列报道之六
